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隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的崛起，往日風(fēng)光無(wú)限的外資豪華汽車(chē)品牌難掩落寞。

日前，以BBA（寶馬、梅賽德斯—奔馳以及奧迪）為代表的外資豪華汽車(chē)品牌相繼公布了2024年銷(xiāo)量情況，三大品牌銷(xiāo)量均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，尤其是在占比較重的中國(guó)市場(chǎng)，其表現(xiàn)更是持續(xù)低迷。

國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，以BBA為代表的外資豪華汽車(chē)品牌銷(xiāo)量下滑的主要原因，是其產(chǎn)品線以燃油車(chē)為主，通常配備大排量發(fā)動(dòng)機(jī)，注重操縱性、舒適性和內(nèi)飾豪華。然而，在當(dāng)前新能源轉(zhuǎn)型的大背景下，BBA沒(méi)有積極跟進(jìn)，堅(jiān)持固有的技術(shù)路線，導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑。

銷(xiāo)量下滑明顯

2024年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，尤其是豪華汽車(chē)市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，BBA卷入“價(jià)格戰(zhàn)”。以寶馬為例，其從最初響應(yīng)市場(chǎng)步伐跟隨降價(jià)，到希望依靠長(zhǎng)期以來(lái)形成的品牌影響力回調(diào)價(jià)格，再到因銷(xiāo)量下滑被迫重返“價(jià)格戰(zhàn)”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，寶馬全球銷(xiāo)量為245.1萬(wàn)輛，同比下滑4%；梅賽德斯—奔馳全球銷(xiāo)量為198.3萬(wàn)輛，同比下滑3%；奧迪全球銷(xiāo)量為167.1萬(wàn)輛，同比下滑12%。

整體來(lái)看，BBA去年銷(xiāo)量下滑與中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳有莫大關(guān)系。其中，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)交付新車(chē)71.45萬(wàn)輛，同比下滑13.4%；奧迪在中國(guó)市場(chǎng)交付新車(chē)64.94萬(wàn)輛，同比下滑10.9%；梅賽德斯—奔馳（乘用車(chē)）在中國(guó)市場(chǎng)的交付量為68.36萬(wàn)輛，同比下滑7%。

除銷(xiāo)量下滑外，BBA等外資豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)還面臨著門(mén)店關(guān)閉或計(jì)劃關(guān)閉的困境。其中，保時(shí)捷計(jì)劃到2026年底關(guān)閉近40家門(mén)店，占其在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的近30%。此外，寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司也已宣布閉店停業(yè)。天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪關(guān)門(mén)閉店。西安最大的梅賽德斯—奔馳4S店則被上海蔚來(lái)汽車(chē)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“蔚來(lái)汽車(chē)”）接手。

與之形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加速崛起。2024年，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1286.8萬(wàn)輛和1286.6萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)34.4%和35.5%。隨著中國(guó)車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”的持續(xù)，強(qiáng)勢(shì)崛起的國(guó)產(chǎn)品牌正在瓜分豪華車(chē)市場(chǎng)的蛋糕。如比亞迪股份有限公司、北京車(chē)和家信息技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“理想汽車(chē)”）等中國(guó)車(chē)企的崛起，無(wú)疑為外資豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的壓力。

“外資豪華品牌在華銷(xiāo)量全線下滑的原因是多方面的?！庇惺茉L人士表示，新能源汽車(chē)并非簡(jiǎn)單的“油改電”，而是涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各要素的全面轉(zhuǎn)型。從研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到銷(xiāo)售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行根本性的改變。歐洲的傳統(tǒng)車(chē)企在這方面需要克服更多的歷史包袱和技術(shù)慣性。

相比之下，中國(guó)的新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了完整的生態(tài)鏈，從上游的原材料供應(yīng)、電池制造到下游的充電樁建設(shè)、售后服務(wù)等都實(shí)現(xiàn)了高度整合。這種產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)使得國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利地位。

進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整

對(duì)于外資豪華汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，燃油車(chē)依舊是其主力戰(zhàn)場(chǎng)，但市場(chǎng)萎縮也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

根據(jù)奧迪的新能源戰(zhàn)略，2025年前，奧迪將投資350億歐元，旗下純電動(dòng)車(chē)型將達(dá)到20款，全球范圍內(nèi)交付的汽車(chē)中約有三分之一來(lái)自新能源車(chē)；2026年起，奧迪在全球范圍內(nèi)推出的新車(chē)型將全部為純電車(chē)型；到2033年，奧迪將逐步淘汰最后一批內(nèi)燃機(jī)車(chē)型，全面加速品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，2025年寶馬集團(tuán)將持續(xù)“上新”，有超過(guò)10款BMW新車(chē)和多款MINI以及BMW摩托車(chē)新品將在中國(guó)上市。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示：“2025年，我們將聚焦核心價(jià)值，推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的多款新產(chǎn)品。寶馬將深化和中國(guó)頭部科技伙伴的開(kāi)放合作，為即將到來(lái)的寶馬‘新世代’注入更多中國(guó)智慧?！?/p>

北京梅賽德斯—奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍表示，2025年，奔馳將在穩(wěn)住業(yè)務(wù)節(jié)奏的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)揮本土體系化協(xié)同，在市場(chǎng)周期中捕捉機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身核心優(yōu)勢(shì)。2025年，梅賽德斯—奔馳的轉(zhuǎn)型思路將更為清晰，并展現(xiàn)出更強(qiáng)的行動(dòng)力。圍繞“聚焦”和“效率”兩大關(guān)鍵詞，公司即將進(jìn)行戰(zhàn)略性的“加減法”。其中，在產(chǎn)品層面，梅賽德斯—奔馳將推出以全新純電長(zhǎng)軸距CLA領(lǐng)銜的10余款全新及改款產(chǎn)品，并繼續(xù)推進(jìn)全系產(chǎn)品的智能化升級(jí)。

張翔表示，BBA若想在中國(guó)市場(chǎng)保持原有地位，必須積極擁抱新能源，勇敢放棄原有的燃油車(chē)核心技術(shù)，并逐步減少甚至砍掉滯銷(xiāo)車(chē)型的產(chǎn)能。這可能涉及大刀闊斧地關(guān)閉部分工廠、裁員，同時(shí)引進(jìn)具備電動(dòng)化技能的新鮮血液，包括工程師和工人。只有積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才能挽回既往的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額。

隨著全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)化、智能化方向持續(xù)演進(jìn)，外資豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)將更加嚴(yán)峻。上海蓋世網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司汽車(chē)分析師董靜表示，BBA方面應(yīng)該會(huì)選擇降價(jià)策略。2025年，BBA銷(xiāo)量將會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，降幅預(yù)估在10%至15%之間。