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2024年即將收官，車(chē)市全年銷(xiāo)量排位賽進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

12月，一輪新的價(jià)格波動(dòng)來(lái)襲，打破了秋季降價(jià)潮的平穩(wěn)過(guò)渡，自主品牌價(jià)格直降、0息方案、權(quán)益加碼；合資品牌限時(shí)“一口價(jià)”、購(gòu)車(chē)禮包附加……

年末沖量，車(chē)市價(jià)格血拼迎來(lái)“抄底”時(shí)刻。

時(shí)間倒轉(zhuǎn)回年初，比亞迪率先祭出“電比油低”戰(zhàn)略，掀起2024年的“價(jià)格戰(zhàn)”，以增配降價(jià)的方式開(kāi)啟了一場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪拉鋸戰(zhàn)。

此后幾經(jīng)波動(dòng)，貫穿全年，在“升溫”與“降溫”的反復(fù)橫跳間，車(chē)企也緊繃著一根弦，一旦有人舉起價(jià)格“屠刀”引發(fā)新一輪降價(jià)潮，裹挾在其中的品牌們就要同步跟上，在無(wú)休止的“價(jià)格戰(zhàn)”中一次次擊穿價(jià)格底線。

車(chē)市“淘汰賽”繼續(xù)，當(dāng)“價(jià)格戰(zhàn)”成為常態(tài)化命題，如何在價(jià)格上“拼刺刀”，在“量與利”之間做出什么樣的戰(zhàn)略決策，仍是2025年車(chē)企的必答題。

年終大促啟動(dòng)，車(chē)市走出翹尾行情

歲末年初，沖刺倒計(jì)時(shí)，春節(jié)前的大批量購(gòu)車(chē)需求往往在12月開(kāi)始提前釋放，車(chē)企為了“好看”的全年銷(xiāo)量再?zèng)_一把，汽車(chē)市場(chǎng)的“年終大促”成為常態(tài)。

相較于往年，2024年年末的降價(jià)風(fēng)暴則更為猛烈且緊迫。

一方面，車(chē)企KPI壓力大。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，截至今年11月，僅有比亞迪、零跑、小米提前收官，“交卷”全年；吉利、奇瑞、長(zhǎng)安、蔚來(lái)全年完成率均在80%以上，全年目標(biāo)近在咫尺；剩下超半數(shù)的車(chē)企，增速不及預(yù)期，前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量與年初所定下的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，小鵬、長(zhǎng)城等車(chē)企完成率還不及六成，在“及格線”下徘徊，大概率難以實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)。

面對(duì)更為嚴(yán)峻的交付目標(biāo)，通過(guò)最后一波大力度的價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠政策沖量，迎合年末用戶的購(gòu)車(chē)需求，是提升市場(chǎng)份額最直接且有效的方法。

另一方面，“以舊換新”等補(bǔ)貼政策臨近尾聲，此前發(fā)布的國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼以及多地置換更新補(bǔ)貼都將在12月截止，最后一波置換小高峰來(lái)臨，車(chē)企配合國(guó)補(bǔ)、地補(bǔ)再加碼，集中推出一波廠家補(bǔ)貼惠及消費(fèi)者，助力年末購(gòu)車(chē)時(shí)節(jié)。

具體來(lái)看，昊鉑汽車(chē)推出補(bǔ)貼權(quán)益沖刺國(guó)補(bǔ)倒計(jì)時(shí)，部分車(chē)型新車(chē)擁有至高5.7萬(wàn)元置換補(bǔ)貼政策，包含國(guó)補(bǔ)2萬(wàn)元、廠補(bǔ)3萬(wàn)元，以及保險(xiǎn)、保養(yǎng)等多重權(quán)益；比亞迪部分車(chē)型優(yōu)惠1000～3000元不等，面對(duì)年末同級(jí)競(jìng)品的低價(jià)上市，宋Pro將價(jià)格下調(diào)到9.98萬(wàn)元；智己L6可享受3000元現(xiàn)金補(bǔ)貼，較此前政策再加碼，并享有保險(xiǎn)、選裝等多重優(yōu)惠權(quán)益；問(wèn)界汽車(chē)推出了至高5萬(wàn)元的限時(shí)購(gòu)車(chē)權(quán)益，涵蓋問(wèn)界M5/M7/M9三款車(chē)型。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，包含上述車(chē)企在內(nèi)，長(zhǎng)安汽車(chē)、吉利汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、上汽大眾、一汽豐田等20家車(chē)企已官宣降價(jià)，以“限時(shí)價(jià)”“一口價(jià)”開(kāi)啟年終降價(jià)。

特斯拉尾款立減活動(dòng)也在進(jìn)行中，截止日期為12月31日，針對(duì)Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版及長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版車(chē)型尾款立減1萬(wàn)元，售價(jià)23.99萬(wàn)元起，消費(fèi)者還可提供“5年0息”金融方案，進(jìn)一步降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻。年末這一優(yōu)惠政策，也讓特斯拉Model Y的價(jià)格下探到了全球有史以來(lái)最低。

跟隨特斯拉的腳步，年末車(chē)市“0息風(fēng)暴”來(lái)襲，理想汽車(chē)推出“3年0利率”，理想L6最低首付僅需要6.98萬(wàn)元，比Model Y還低；蔚來(lái)汽車(chē)在“2年0利率”的政策上，加碼贈(zèng)送“5年NOP+高階智駕”的政策，折合計(jì)算，這一權(quán)益價(jià)值約為2萬(wàn)元。同時(shí)，騰勢(shì)、嵐圖、極氪等多個(gè)品牌與車(chē)型都針對(duì)旗下部分車(chē)型推出了“0息”或低息購(gòu)車(chē)政策。

車(chē)企積極跟進(jìn)優(yōu)惠的車(chē)貸新政，期望通過(guò)更低的購(gòu)車(chē)門(mén)檻吸引消費(fèi)者下單，一定程度上也降低了消費(fèi)者購(gòu)車(chē)初期的資金壓力。

緊抓置換補(bǔ)貼最后的“窗口期”，年終“花式促銷(xiāo)”來(lái)襲沖量。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅預(yù)估，年底車(chē)市有望走出“翹尾”行情。

常態(tài)化命題下，誰(shuí)都無(wú)法獨(dú)善其身

2024年最后一波“降價(jià)潮”打得火熱，讓這場(chǎng)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”從年初貫穿至年尾。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，前幾年的全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，一般在每年年末比上年末高4個(gè)點(diǎn)左右的促銷(xiāo)增長(zhǎng)水平，但2024年全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)激烈，新能源車(chē)的促銷(xiāo)峰值已經(jīng)上升7個(gè)點(diǎn)，并固化成降價(jià)。

今年1～11月，共有195款汽車(chē)出現(xiàn)降價(jià)，已經(jīng)超過(guò)2023年全年的150款，也大幅超越了2022年的95款。具體來(lái)看，插電混動(dòng)車(chē)型新車(chē)降價(jià)1.5萬(wàn)元，降幅8.5%；純電動(dòng)車(chē)型新車(chē)降價(jià)2萬(wàn)元，降幅10%；增程式混合動(dòng)力車(chē)型新車(chē)降價(jià)1.58萬(wàn)元，降幅6.1%；混合動(dòng)力車(chē)型新車(chē)降價(jià)1.05萬(wàn)元，降幅4.3%。

面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”這一常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)局面，合資、自主，豪華品牌、A級(jí)市場(chǎng)，誰(shuí)都無(wú)法獨(dú)善其身。

合資品牌多次重啟“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)維持僅有的市場(chǎng)份額，上汽通用、凱迪拉克、東風(fēng)日產(chǎn)等品牌通過(guò)簡(jiǎn)單明了的限時(shí)“一口價(jià)”定價(jià)策略，將過(guò)去熱銷(xiāo)的合資主流車(chē)型的價(jià)格門(mén)檻拉至15萬(wàn)元以內(nèi)?！耙豢趦r(jià)”的直觀降價(jià)，一定程度上也降低了消費(fèi)者觀望情緒，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

BBA等傳統(tǒng)豪華品牌價(jià)格體系同樣面臨崩盤(pán)，上半年寶馬“腰斬”，奔馳“跳水”，奧迪車(chē)型下探20萬(wàn)元以下，作為傳統(tǒng)一線豪華汽車(chē)品牌的BBA們，正在中國(guó)市場(chǎng)變得越來(lái)越“不值錢(qián)”。即便年中“轉(zhuǎn)身”要退出降價(jià)的寶馬，最終還是回到原點(diǎn)，BBA們也無(wú)法為“價(jià)格戰(zhàn)”按下暫停鍵。

但需要注意的是，自2023年以來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈且經(jīng)歷數(shù)次升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于“降價(jià)”也變得不再敏感，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2024麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察》顯示，超80%的消費(fèi)者表示“價(jià)格戰(zhàn)”并不能對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為起到積極作用，他們或持中立態(tài)度，或成為“等等黨”。

簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格直降讓消費(fèi)者逐步脫敏，收效甚微，但對(duì)于銷(xiāo)量的渴望依舊蔓延在各廠家之間。自主品牌靈敏捕捉到市場(chǎng)端對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”的脫敏，且吸取往年價(jià)格直降讓車(chē)主深感“背刺”的教訓(xùn)，今年以來(lái)則展現(xiàn)出更加靈活的促銷(xiāo)手段，包括“真金白銀”的廠家置換補(bǔ)貼、意向金膨脹、原價(jià)增配、“0息”金融優(yōu)惠、增值權(quán)益附贈(zèng)等方式，刺激客流量與成交量的增加，在暗潮洶涌的變相“價(jià)格戰(zhàn)”中搶奪客戶。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，一系列政策本質(zhì)上都是車(chē)企變相釋放降價(jià)信息，刺激消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)欲望，彌補(bǔ)銷(xiāo)量缺口，并通過(guò)周期“限定時(shí)間”的附加信息打消消費(fèi)者們的觀望情緒，喚起其對(duì)于新車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

硝煙彌漫的“價(jià)格戰(zhàn)”，正在攤薄汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1～10月，汽車(chē)行業(yè)收入為8.33萬(wàn)億元，同比微增2%；利潤(rùn)為3758億元，同比下降3.2%，利潤(rùn)率僅為4.5%，相較下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率6.1%的平均水平，汽車(chē)行業(yè)明顯偏低。

游戲規(guī)則往往掌握在行業(yè)最大盈利者手中，除了比亞迪能夠?qū)崿F(xiàn)“量利”雙收，更多車(chē)企陷入“要份額”還是“要利潤(rùn)”的怪圈，在“價(jià)格戰(zhàn)”中裹挾向前的車(chē)企們無(wú)奈走向“放血式”經(jīng)營(yíng)，而跳出“唯銷(xiāo)量論”保利潤(rùn)的車(chē)企，如長(zhǎng)城汽車(chē)，看到業(yè)績(jī)上升的同時(shí)也必須接受銷(xiāo)售情況的不理想。

2025年“價(jià)格戰(zhàn)”前序打響？

事實(shí)上，拋開(kāi)12月份的常規(guī)年末促銷(xiāo)來(lái)看，今年三季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)“價(jià)格戰(zhàn)”逐步趨穩(wěn)，崔東樹(shù)表示，8～11月降價(jià)促銷(xiāo)頻次明顯少于2～4月，11月的車(chē)市促銷(xiāo)較10月也保持在平穩(wěn)水平。

“隨著冬季降價(jià)潮逐步平穩(wěn)，市場(chǎng)逐步重回促銷(xiāo)增量的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)局面。隨著國(guó)家報(bào)廢更新的補(bǔ)貼力度強(qiáng)化，市場(chǎng)回暖，對(duì)車(chē)市的拉動(dòng)效果明顯，因此價(jià)格戰(zhàn)的壓力相對(duì)減緩，年末車(chē)市進(jìn)入持續(xù)走強(qiáng)的良好狀態(tài)?！贝迻|樹(shù)表示。

三季度“價(jià)格戰(zhàn)”的降溫，讓市場(chǎng)看到一絲來(lái)年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)減弱甚至結(jié)束的希望。但隨著比亞迪、上汽大通向供應(yīng)商降本的要求發(fā)出，被業(yè)內(nèi)視為新一輪價(jià)格下探的開(kāi)端，“前序戰(zhàn)”激烈，2025年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如今看來(lái)還要繼續(xù)。

“2025年，新能源汽車(chē)迎來(lái)重大機(jī)遇的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，進(jìn)入大決戰(zhàn)、淘汰賽?！边@是比亞迪對(duì)2025年汽車(chē)市場(chǎng)的判斷。

面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，上汽大通指出，當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)供大于求的問(wèn)題突出，隨著新車(chē)大量上市，市場(chǎng)供需失衡狀況預(yù)計(jì)在短期內(nèi)難以得到根本改善，導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”難以平息，并在2025年轉(zhuǎn)向“成本戰(zhàn)”。

車(chē)企降本壓力迅速向產(chǎn)業(yè)鏈上下游轉(zhuǎn)移，這意味著，2025年車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”大概率不會(huì)消失，作為與主機(jī)廠拴在一條繩上的“螞蚱”，汽車(chē)零部件廠商或許將在新的一年承受更多的價(jià)格壓力。

終局未定，淘汰賽加速，盡管都不想裹挾在無(wú)休止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，但當(dāng)有一家車(chē)企在價(jià)格線前搶跑，其他廠家想要份額就必須跟上。越是關(guān)鍵時(shí)刻，越考驗(yàn)車(chē)企在量與利之間的戰(zhàn)略抉擇。

烈火烹油般的“價(jià)格戰(zhàn)”下，要利潤(rùn)堅(jiān)守價(jià)格線，就可能面臨份額縮小、逐漸在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中弱化姓名的風(fēng)險(xiǎn)；“以價(jià)換量”，忍痛擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，就需要承擔(dān)利潤(rùn)下滑、虧損的可能性。而更多想要留在“牌桌”上的車(chē)企與零部件廠商，往往沒(méi)有勇氣選擇前者。

傷害行業(yè)利潤(rùn)，影響企業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福等多位車(chē)企“掌門(mén)人”也從消費(fèi)者的視角為行業(yè)敲響警鐘。無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)下，車(chē)企與供應(yīng)商面臨壓力，更為嚴(yán)重的偷工減料、以次充好等風(fēng)險(xiǎn)顯露，影響產(chǎn)品質(zhì)量和安全，最終傷害消費(fèi)者的利益。

造車(chē)是場(chǎng)“馬拉松”，其中，“價(jià)格戰(zhàn)”這一長(zhǎng)跑賽段成為重要的關(guān)卡，2025年“降價(jià)潮”來(lái)襲，繼2023年的特斯拉、2024年的比亞迪后，誰(shuí)會(huì)在明年率先打響“第一槍”？