談及瑞士的消費(fèi),第一印象就是昂貴。
在日內(nèi)瓦,即便是一頓簡單的套餐,通常也要200元人民幣以上。酒店住宿動輒1000元人民幣。這里不少旅店沒有早餐,而是配置有共用冰箱和共用廚房,每位顧客可以自己備好食材,在共享廚房自己做飯。
瑞士的經(jīng)濟(jì)增速和通貨膨脹率都不算高。12月12日,瑞士央行最新表示,必要時(shí)將調(diào)整貨幣政策,愿意在必要時(shí)活躍于外匯市場。同時(shí)預(yù)計(jì),近幾個(gè)月來,經(jīng)濟(jì)前景的不確定性有所增加,預(yù)計(jì)2024年瑞士GDP增速將在1.0%左右,預(yù)計(jì)2024年通脹率為1.1%,預(yù)計(jì)2025年通脹率為0.3%,預(yù)計(jì)2026年通脹率為0.8%。
低通脹下還有如此高的物價(jià),瑞士是全球妥妥的高消費(fèi)國家。
雖然昂貴,但是瑞士的消費(fèi)需求非常旺盛。每個(gè)早晨,這里最讓人印象深刻的就是兩件事。其一,一大撥人帶著老婆孩子前往商圈,比如日內(nèi)瓦湖畔,為早間消費(fèi)做好準(zhǔn)備。其二,一大撥人在健身房鍛煉,健身房24小時(shí)全天開著,無人值守,刷張卡就能進(jìn)去。前者為心情買單,后者為健康護(hù)航。
最新的歐洲統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,歐盟內(nèi)部的平均凈收入為28217歐元,這個(gè)數(shù)據(jù)被視為比較的基準(zhǔn)。瑞士以單身無子女的年均凈收入高達(dá)85582歐元,遙遙領(lǐng)先其他歐洲國家。因此,在瑞士,經(jīng)??梢钥吹角巴鹗抗ぷ鞯囊獯罄⑽靼嘌赖葒陌最I(lǐng)。
東西能賣到這么貴,如果中國商品進(jìn)入瑞士,應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)相對國內(nèi)和其他國際市場更高的毛利率水平吧?
答案是肯定的。不過從現(xiàn)階段來看,無論是手機(jī)等消費(fèi)電子,還是新能源汽車,在瑞士想要得到大范圍市場,還需要一定時(shí)間。
先說汽車。包括比亞迪、上汽、吉利、長城、蔚來在內(nèi)的近十家中國車企在以歐盟為代表的海外市場上表現(xiàn)十分活躍。德國汽車管理中心曾明確,中國汽車在某些領(lǐng)域比西方汽車更優(yōu)秀,中國作為新汽車強(qiáng)國的地位將不斷鞏固。有預(yù)計(jì)顯示,中國電動汽車在歐盟市占率將在2025年增至15%。
不過在瑞士,除了收購品牌沃爾沃之外,歐洲品牌依然是這里的主場,包括大眾、奧迪、寶馬、雪鐵龍等品牌隨處可見。
瑞士雖然冬天較冷,但也有一定比例的電動汽車。在與瑞士當(dāng)?shù)厝肆奶斓倪^程中,我被告知,瑞士本地人更傾向于特斯拉,理由是“續(xù)航能力、性能和效率都具優(yōu)勢,同時(shí)還以極具競爭力的價(jià)格提供。”我也向當(dāng)?shù)厝送扑]起比亞迪,并且告訴他們,“歐洲人很喜歡用的小米也造車了”,他們表示“真的嗎?會關(guān)注?!?/p>
中國產(chǎn)電動汽車正在逐漸增加銷往歐洲市場的比重。有預(yù)測顯示,到2025年為止,中國品牌的11款電動汽車將在歐洲市場上市。而對于國際化中的困難,這也是我們能夠預(yù)見到的。中國汽車工業(yè)協(xié)會此前就曾提醒,中國電動汽車進(jìn)軍歐洲市場將不容易。拆解背后原因,包括安全、信任、認(rèn)知度的建設(shè),往往都需要時(shí)間。
我跟瑞士人之所以專門提及小米造車,是因?yàn)樾∶资謾C(jī)在歐洲品牌認(rèn)知度越來越高。我曾在西班牙、意大利等地,看到大街上不少人手里都用著小米或者紅米手機(jī),他們都知道這是來自中國的高性價(jià)比品牌。
這幾年,消費(fèi)電子市場整體承壓,為了打破發(fā)展壁壘,手機(jī)廠商一方面轉(zhuǎn)向高端,折疊屏、AI手機(jī)都成為技術(shù)迭代的新方向;另一方面,通過出海尋求更多增量,也成為重點(diǎn)抓手。
不過在瑞士,中國手機(jī)品牌整體仍然處于起步期。無論是大家使用產(chǎn)品,還是我能夠看到的mobile zone等零售網(wǎng)點(diǎn),主要還是蘋果、三星絕對統(tǒng)治的天下,中國手機(jī)品牌存在感較低。配套的手機(jī)殼、充電寶的周邊產(chǎn)品,也往往是為蘋果和三星機(jī)型而陳列和使用。
相對來看,中國品牌手機(jī)依然以高性價(jià)比取勝。最近幾個(gè)季度,歐洲市場市占最高的國產(chǎn)手機(jī)品牌是小米,以17%的市場份額排在蘋果、三星之后,但小米的銷量主要集中在中東歐地區(qū),而且在相當(dāng)一段周期,都還是以銷售中低端機(jī)型為主。
由此來看,對于瑞士這類經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的歐美市場,中國市場品牌需要走高端化。這樣才能跟蘋果、三星等對壘,才能追求更高產(chǎn)品溢價(jià)、樹立品牌高端形象。
當(dāng)然,中國品牌正在快速出擊。在今年一季度,我就曾在西班牙巴塞羅那舉行的2024年世界移動通信大會(MWC 2024)上看到,“華米OV”等中國手機(jī)巨頭就紛紛展示柔性屏、透明屏、AI+等手機(jī)新技術(shù),展現(xiàn)了進(jìn)軍海外高端手機(jī)市場的決心。
海外跟國內(nèi)市場還有一些不一樣的打法。比如,瑞士手機(jī)市場與Swisscom等運(yùn)營商的關(guān)系非常緊密。消費(fèi)者習(xí)慣從運(yùn)營商處購買手機(jī)。運(yùn)營商的銷量決定了市場的主導(dǎo)權(quán),因此,與運(yùn)營商的關(guān)系好壞對手機(jī)制造商來說至關(guān)重要。
瑞士是一個(gè)能夠從工匠精神里孕育出超級品牌的國家。而且瑞士的頂級匠人和超級品牌能夠源源不斷地涌現(xiàn)。在這里,品牌力,往往比產(chǎn)品力更重要。
瑞士本來就是歐洲品質(zhì)的高地。有諸多跨國公司總部設(shè)在這里,有10多家世界500強(qiáng),也出現(xiàn)過數(shù)十個(gè)諾貝爾獎;世界最大食品制造商雀巢、“經(jīng)典時(shí)計(jì)的締造者”寶珀、“品質(zhì)王牌”的瑞士軍刀,極具創(chuàng)新力的高檔巧克力制造商瑞士蓮……無論是消費(fèi)品還是工業(yè)品,都表明這里可以將匠心做成一種“超級品牌”。背后更大的支撐力量,還是創(chuàng)新和堅(jiān)守。
雖然不少產(chǎn)品,暫時(shí)較難“卷入”瑞士,但是瑞士對中國企業(yè)來說并不陌生。
2022年前后,國軒高科、格林美等多家A股上市公司發(fā)行的存托憑證(GDR)先后登陸瑞士交易所。瑞士作為歐洲金融中心,不僅有利于為中國企業(yè)提供融資機(jī)會,同時(shí)也能大幅提升公司在歐洲的知名度。
而且,瑞士一直是中國企業(yè)對外并購和投資的重要目的地。最近幾年涌現(xiàn)出不少案例。比如中國石化收購瑞士的Addax石油公司、中國化工集團(tuán)以430億美元收購瑞士農(nóng)藥和種子巨頭先正達(dá),這是迄今為止中國企業(yè)最大規(guī)模的海外收購案。此外,中國在瑞士的投資也比較活躍,這里擁有穩(wěn)定安全的經(jīng)濟(jì)、有企業(yè)家熱衷的技術(shù),也能為中國產(chǎn)品和服務(wù)銷售開辟了新的市場。