證券時報網(wǎng)
闕福生
2024-12-26 08:25
首發(fā)經(jīng)濟正在走紅。
時尚別致的店面裝潢、精美有質(zhì)感的產(chǎn)品包裝，門前人頭攢動、店內(nèi)緊張忙碌......深圳福田星河COCO Park購物中心內(nèi)，網(wǎng)紅面包甜品店好利來華南首店引來了許多消費者排隊購買?！拔覀兡壳耙呀?jīng)實現(xiàn)了41家首店煥新，在首店和品牌等方面的加持下，商場的流量和銷量都呈雙位數(shù)增長?！鄙钲诟Ｌ顲OCO Park購物中心相關(guān)負責人對證券時報記者表示。
首店、首秀、首展、首演......首發(fā)經(jīng)濟正在全國多地掀起澎湃的消費熱浪。本月召開的中央經(jīng)濟工作會議將大力提振消費作為2025年首要重點任務，并提出積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟，首發(fā)經(jīng)濟首次被寫入會議文件。
據(jù)記者梳理，北上廣深一線城市以及部分省會城市，在發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟上已下足功夫，不僅給政策還“真金白銀”支持，紛紛搶抓“首店”“首發(fā)”落地，且收獲了不錯的戰(zhàn)績。據(jù)記者觀察，每個地方的首發(fā)經(jīng)濟都獨具地方特色，不僅能充分聚客引流，還能帶動地方產(chǎn)業(yè)鏈、賦能地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。
首發(fā)經(jīng)濟走紅 各地首店數(shù)量持續(xù)攀升
“太夸張了吧，第一次見面包店這么多人排隊，排了大約20分鐘，終于入店了，之前網(wǎng)購運費貴，現(xiàn)在終于可以隨便買了?！痹谀成缃黄脚_上，有博主圖文并茂地展示出探店時的火爆場面。12月23日，網(wǎng)紅面包甜品店好利來華南首店在深圳福田星河COCO Park試營業(yè)，該店自官宣落戶深圳以來，就吸引了不少網(wǎng)友和市民朋友的期待，甚至有一些消費者一下班就沖過去。
12月23日在深圳福田星河Cocopark購物開業(yè)的好利來華南首店
這只是今年落戶深圳的其中一家“首店”。不少消費者對年初美國倉儲式會員制超市巨頭Costco華南首家門店開業(yè)的盛況仍然記憶猶新；而就在11月底，全球知名旅游度假連鎖品牌地中海俱樂部項目（Club Med）首次進駐深圳，簽約深圳大鵬金沙灣地中海俱樂部項目。有數(shù)據(jù)顯示，截至10月末，深圳今年已累計新開336家首店，這意味著平均每天都有一家首店在深圳開門迎客。自從2022年開始，深圳已經(jīng)以年均引進300家、三年引進超1000家首店的速度領(lǐng)跑全國。
首店只是近年走紅的首發(fā)經(jīng)濟中的其中一個形式。所謂首發(fā)經(jīng)濟，是指企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，推出新業(yè)態(tài)、新模式、新服務、新技術(shù)，開設(shè)首店等經(jīng)濟活動，涵蓋了企業(yè)從產(chǎn)品或服務的首次發(fā)布、首次展出到首次落地開設(shè)門店、首次設(shè)立研發(fā)中心，再到設(shè)立企業(yè)總部的鏈式發(fā)展全過程。
早在2018年，上海就率先提出首店經(jīng)濟的概念。2020年，國家發(fā)展改革委等多部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》提出，“支持中心城市做強首店經(jīng)濟和首發(fā)經(jīng)濟”，使首發(fā)經(jīng)濟由基層探索上升至頂層設(shè)計。黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》也指出，要“積極推進首發(fā)經(jīng)濟”。
近幾年來，北上廣深等多個城市在發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟上鉚足了勁，攢足了人氣。在北京，消費者在高德地圖上搜索北京首店地圖，就可看到身邊好玩、出片、高顏值的首店，并“一鍵”導航前往。2024年，北京市商務局數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度全市新開設(shè)717家品牌首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店，較去年同期增長40%。
作為首發(fā)經(jīng)濟的“鼻祖”，上海在2018年至2023年的5年間，有超4500個國際國內(nèi)品牌在上海舉辦首發(fā)活動，引進首店5840家，亞洲級別以上首店超過80家。僅今年1月—3月，上海新設(shè)各類首店450家，同比增長55%，全國級別以上首店的占比達10.9%。
在廣州，2024中國（廣州）國際時尚產(chǎn)業(yè)大會（2024 CGIFIC）近期也在光影和律動中揭開序幕。為期4天的活動，吸引了國際精品、國貨潮品、獨立設(shè)計師等舉辦首發(fā)、首秀、首展。2021年到2023年間總計引進794家品牌首店。
中國（深圳）綜合開發(fā)研究院企業(yè)與市場研究中心副主任鄭天騁接受證券時報記者采訪時表示，從消費業(yè)態(tài)來看，首發(fā)經(jīng)濟不僅升級了消費業(yè)態(tài)，還優(yōu)化了消費者的消費體驗。而從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展看，首發(fā)經(jīng)濟促使企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計上投入更多資源，這將加快其創(chuàng)新步伐，同時，也會帶動上下游配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而對于首店的引進，則推動了線上與線下的融合發(fā)展，有利于提升地方商業(yè)的全渠道運營能力。
出錢又出力 主流城市首發(fā)經(jīng)濟各具特色
首發(fā)經(jīng)濟無疑給城市商業(yè)經(jīng)濟活動帶來巨大想象和拓展空間，北上廣深等一線城市，以及部分省會城市，都陸續(xù)出實招“引鳳來棲”。
——廣州在今年年初印發(fā)了《廣州市鼓勵發(fā)展首店首發(fā)經(jīng)濟的若干措施》，還在近期正式推出首發(fā)經(jīng)濟發(fā)展共同體、“首發(fā)廣州”IP和《廣州首發(fā)空間指南》。
——上海在今年4月發(fā)布《關(guān)于進一步促進首發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，推出7條促進首發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展政策舉措。
——成都則發(fā)布《成都市加快打造國際消費中心城市實施方案》《成都市商務商貿(mào)園區(qū) “產(chǎn)業(yè)集群提能級攻堅” 行動方案》，提出預計至2025年底、2027年底、2029年底，推動全市商務商貿(mào)園區(qū)分別新落戶高能級首店130家、145家、160家以上，分別開展首秀、首發(fā)、首展活動30場、40場、50場以上。
——北京在今年3月宣布，對符合條件的首店給予資金支持，其中亞洲首店最高給予500萬元支持。
——深圳早在2022年就連續(xù)兩次發(fā)文，支持首店首發(fā)經(jīng)濟，并拿出真金白銀加速吸引首店落地，以減輕相關(guān)品牌的運營成本壓力。
據(jù)記者觀察，品牌企業(yè)與城市雙向奔赴的同時，每個城市的首發(fā)經(jīng)濟都能彰顯各自的特色。比如，上海的首店數(shù)量多且級別高，業(yè)態(tài)除了服飾、餐飲之外，二次元、潮玩等新興業(yè)態(tài)首店也不斷涌現(xiàn)；而北京在文化底蘊的助力下，涌現(xiàn)出一些具有文化特色的首店或與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，為消費者帶來獨特體驗的同時，也促進了文化消費的發(fā)展。
而作為“千年商都”，廣州的商業(yè)底蘊則不僅推動國潮、國貨等本土品牌求新求變，還吸引了近20%的國際品牌將其首店落戶。深圳的首發(fā)經(jīng)濟則科技底色較濃，每屆的高交會都涌現(xiàn)出一些科技產(chǎn)品的首發(fā)，并開設(shè)線下首家體驗店、概念店等，為消費者帶來前沿的科技產(chǎn)品和體驗。
對于首發(fā)經(jīng)濟發(fā)展得比較迅速的城市共通點，鄭天騁對記者分析稱，主要集中在中國幾個主流的商業(yè)城市，這些城市經(jīng)濟相對發(fā)達，居民收入水平高、消費力強、消費觀念也比較前衛(wèi)，愿意為高品質(zhì)、個性化的商品和服務買單。此外，這些城市的商業(yè)環(huán)境相對優(yōu)越，包括完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、豐富的商業(yè)資源等。再者，這些城市的政策支持力度大，最關(guān)鍵的是，有經(jīng)濟實力能出臺諸如稅收減免、租金補貼等措施，“真金白銀”支持品牌發(fā)布、入駐。
成為新“流量密碼” 講好首發(fā)經(jīng)濟故事需多方協(xié)同
首發(fā)經(jīng)濟不僅豐富了城市的商業(yè)服務、產(chǎn)品技術(shù)等形態(tài)，還成為城市商圈運營的“流量密碼”。
深圳福田星河COCO Park是深圳核心商圈中的老牌人氣購物中心，該購物中心相關(guān)負責人接受記者采訪時介紹，截至目前，該購物中心項目招調(diào)率近30%，其中首店率接近5成，實現(xiàn)41家首店煥新，且引進首店業(yè)態(tài)豐富，零售、餐飲均有覆蓋。而首店品牌來自全國各地，國內(nèi)尤其以上海、北京居多，其中也不乏國際妝品、香氛品牌。
“我們抓住了節(jié)日消費旺季的窗口期，把握首店經(jīng)濟，依靠品牌背書及商務局宣發(fā)加持，線上線下同步曝光，實現(xiàn)銷售客流同比均呈雙位數(shù)增長。比如，好利來華南首店，試營業(yè)當天的客流和銷售都雙雙爆發(fā)，單日業(yè)績破全國第一?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。
在線下零售式微、傳統(tǒng)百貨艱難轉(zhuǎn)型之際，首發(fā)經(jīng)濟的熱浪著實給線下消費添了“一把火”。上海地區(qū)突出的案例之一就是上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，據(jù)悉，其自2023年正式對外營業(yè)以來，接連引入了多家國內(nèi)新興二次元潮玩銷售首店，同時還帶動了日本多個知名內(nèi)容制作公司落地中國首店。截至今年11月，百聯(lián)ZX已聚集40多個品牌，其中地區(qū)首店、旗艦店近30家，累計消費金額5億元，客流量超1500萬人次。
此外，在北京，位于北京朝陽區(qū)的THE BOX A館已引進首店超40家，吸引客流量超1500萬人次。在廣州，廣州黃埔大悅匯開業(yè)一年間，引入110余家優(yōu)質(zhì)品牌，區(qū)域首店占比超30%，實現(xiàn)全年客流量超1000萬人次、累計銷售額超5.6億元。
打破“千店一面”、“磁吸力”強、“人氣”旺出新高度是首發(fā)經(jīng)濟綻放的獨特魅力。雖然全國多地都展開了首店的爭奪賽，出錢出力為城市引流，但成效卻不盡相同。在鄭天騁看來，并非每個城市都能打好首發(fā)經(jīng)濟這張牌，一個城市要把首發(fā)經(jīng)濟的故事講好，除了具備上述城市的共通特點以外，還需要具備幾點條件：一是良好的營商環(huán)境和法律保障，尤其是公平透明的市場規(guī)則體系，能保護好知識產(chǎn)權(quán)和企業(yè)的合法權(quán)益；二是完整的產(chǎn)業(yè)鏈條與協(xié)同效應，在某些特定領(lǐng)域（如時尚、科技），形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，涵蓋研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造到銷售服務等環(huán)節(jié)，這有助于加速新品的研發(fā)速度并降低成本，增強整個行業(yè)的競爭力。三是有效的營銷渠道與傳播平臺，通過多種有效的傳播方式，擴大品牌影響力，提高城市的知名度和吸引力。
記者觀察：首發(fā)經(jīng)濟如何把“首發(fā)”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)濟”？
證券時報記者 卓泳
深圳首家“胖東來”永輝調(diào)改店開業(yè)、小馬寶莉魔法派對華南首展落地廣州、比亞迪仰望U7在北京車展首發(fā)亮相、國內(nèi)首條設(shè)在口岸區(qū)域的常態(tài)化無人機配送航線正式開航......
無論是新產(chǎn)品、新技術(shù)的首次發(fā)布，還是開設(shè)首店、推出新業(yè)態(tài)，首發(fā)經(jīng)濟正在全國多地開花，瞬間集聚了相當?shù)臒岫?，不斷刷新城市形象，賦予城市更多驚喜和活力。
從首店到首發(fā)，是城市持續(xù)豐富經(jīng)濟形態(tài)、尋求經(jīng)濟張力的創(chuàng)新舉措，更是在當前消費相對疲軟之下，提振消費、擴大內(nèi)需的迫切之舉。
因此，鋪天蓋地的討論也好，現(xiàn)場排起的長龍也罷，都只是流量爆棚的表征，首發(fā)經(jīng)濟的推進實效，則需要聚焦“吸睛”過后能否“吸金”，轉(zhuǎn)瞬即逝的流量能否沉淀并轉(zhuǎn)化為持久的“留量”，進而催生規(guī)?；?jīng)濟效益，這才是首發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵要義。
在當前經(jīng)濟形勢下，品牌經(jīng)營競爭環(huán)境激烈、壓力較大，存活期不足2年是常有之事。從最初的“網(wǎng)紅打卡”到后續(xù)的“消費引領(lǐng)”，政府、商圈、品牌等多方需要協(xié)同，多措并舉，將熱鬧的流量轉(zhuǎn)為可觀的銷售。
從品牌運營的角度來看，產(chǎn)品品質(zhì)是流量轉(zhuǎn)化留量的根基，首發(fā)產(chǎn)品不能僅靠新奇外觀或概念博眼球，過硬的質(zhì)量與實用功能才是長久維系消費者的紐帶。
從商圈的角度來看，為支持“首發(fā)”真正成為“經(jīng)濟”，首先需要提升商圈的吸引力，比如迎合節(jié)日消費旺季策劃營銷活動，吸引更多客流到場內(nèi)促進消費。其次，豐富商場內(nèi)業(yè)態(tài)配置，零售、餐飲及創(chuàng)新業(yè)態(tài)不斷擴充品牌庫促進“一站式”消費。
從政府和政策的角度來看，首發(fā)經(jīng)濟不僅局限于首店，還涉及到新產(chǎn)品、新技術(shù)發(fā)布、新業(yè)態(tài)推廣、新活動展出等，這些或?qū)⒏采w設(shè)計、研發(fā)、銷售、推廣等?創(chuàng)新鏈條的各個環(huán)節(jié)，因此，城市需要構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)圈，將首發(fā)經(jīng)濟嵌入到各產(chǎn)業(yè)鏈中。
此外，政府還需要給予足夠的政策支持和配套服務。構(gòu)建完善的后勤服務體系，如物流配送、金融服務等，幫助品牌解決運營中的實際問題。比如，上海打造首發(fā)經(jīng)濟高地過程中，依托雄厚的金融服務為品牌新品研發(fā)提供資金支持，發(fā)達的物流確保新品快速觸達全球消費者，還有高校、科研機構(gòu)源源不斷輸送專業(yè)人才，保障品牌持續(xù)創(chuàng)新。
如此，首發(fā)經(jīng)濟吸引來的企業(yè)與人才不是短暫停留，而是深度融入城市產(chǎn)業(yè)生態(tài)，孵化出更多新品、新品牌，形成產(chǎn)業(yè)集群效應，讓首發(fā)流量匯聚成經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的磅礴力量，帶動就業(yè)、稅收等全方位增長，真正實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)濟效益，首發(fā)經(jīng)濟才能實現(xiàn)“長紅”。
校對：廖勝超
