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余莉
2024-12-23 07:44
臨近年末，龍頭酒企密集召開經(jīng)銷商大會。多家酒企高管的現(xiàn)場表態(tài)透露出一些行業(yè)發(fā)展的新信號，酒企開始主動進(jìn)行市場預(yù)期管理，降低業(yè)績增速預(yù)期或成主流選擇；行業(yè)調(diào)整期也促使酒企更加重視與經(jīng)銷商的關(guān)系管理。
“白酒行業(yè)要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗?！痹?2月18日召開的五糧液第二十八屆共商共建共享大會上，五糧液董事長曾從欽如此呼吁。貴州習(xí)酒在近日舉行的全國經(jīng)銷商大會上則向全體經(jīng)銷商承諾，堅決不干殺雞取卵的蠢事，堅決不干飲鴆止渴的傻事，堅決不干不講誠信的損事，堅決不干華而不實的偽事，堅決不干以勢壓人的惡事。
酒類分析師蔡學(xué)飛近期參加過多場經(jīng)銷商會議，他向記者分享參會感受時表示，相較于往年，今年酒企比較務(wù)實，目標(biāo)比較理性，而且更加看重實際的渠道與市場價值。
降低預(yù)期或成主流選擇
白酒行業(yè)本輪調(diào)整仍在繼續(xù)，即便是年末銷售旺季到來，產(chǎn)品價格倒掛、渠道庫存“堰塞湖”的問題也未得到有效化解。
12月18日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在出席五糧液共商共建共享大會時表示，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)矛盾重重，一切應(yīng)回歸消費(fèi)需求原點。無論是產(chǎn)區(qū)還是名酒企業(yè)，存量競爭時代，產(chǎn)能加法不能再做了，優(yōu)化存量，提升存量價值才是出路。
“產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)的上行，主動調(diào)低預(yù)期，分化產(chǎn)品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業(yè)的追求，特殊時期，主動盈虧贏得未來更為智慧?！彼螘穹Q。
對于即將過去的2024年，內(nèi)卷成為白酒行業(yè)從業(yè)者最深的感受。一家腰部酒企的內(nèi)部人士向記者表示，內(nèi)卷主要體現(xiàn)在費(fèi)用投放上。“各家都在卷品牌投入，比如明星演唱會等。在渠道方面，卷消費(fèi)者反向紅包，你投6元，那我就投7元。”他說。
內(nèi)卷的結(jié)果是行業(yè)生態(tài)惡化，經(jīng)營業(yè)績卻盡顯疲態(tài)。20家A股上市酒企的三季報顯示，前三季度僅6家企業(yè)營收、凈利保持了兩位數(shù)增長，且主要集中于頭部酒企。具體到第三季度，僅5家企業(yè)營收、凈利實現(xiàn)兩位數(shù)增長，8家企業(yè)營收和凈利出現(xiàn)下降，且頭部、腰部、尾部均有分布。
在近日披露的調(diào)研紀(jì)要中，談及2025年的經(jīng)營目標(biāo)，今世緣表示，明年大家可能都會比較務(wù)實，和去年在討論2024年增速的時候相比，大家的心態(tài)已經(jīng)有明顯的變化。公司2025年度不會咬定比對數(shù)字，也不會追求高于市場實際動銷的“開門紅”。
“從近期召開的經(jīng)銷商會議可看出，頭部酒企在主動做市場預(yù)期管理，主要集中在業(yè)績不及目標(biāo)甚至下滑的信息釋放?！本扑袠I(yè)研究者歐陽千里向記者表示。
建立更和諧的廠商關(guān)系
白酒“量價齊升”年代，廠商都可以分享到增量紅利，廠商關(guān)系也比較融洽。隨著調(diào)整周期來臨，在動銷不暢的大背景下，廠家營收增長往往意味著商家?guī)齑嬖黾樱瑥S商關(guān)系出現(xiàn)裂痕。
在近期頭部酒企召開的經(jīng)銷商大會上，如何建立更和諧的廠商關(guān)系成為業(yè)界關(guān)注的焦點。
在討論2025年的營銷戰(zhàn)略時，曾從欽表示，要破除經(jīng)銷商盈利的問題，將保障經(jīng)銷商的合理利潤擺在營銷工作的首位，切實做好產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加大市場賦能和正向激勵，真正提升商家經(jīng)營信心。
習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長汪地強(qiáng)希望，新的一年，經(jīng)銷商與習(xí)酒一起堅守契約精神，共同遵守有形的商業(yè)契約、締結(jié)無形的心靈契約。他表示，習(xí)酒將開展“市場清朗行動”，堅持“刀刃向內(nèi)”，從源頭上管好習(xí)酒營銷團(tuán)隊，堅持共同管理，和經(jīng)銷商實現(xiàn)“雙向奔赴”。
在12月初召開的2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒集團(tuán)董事長袁清茂表示，汾酒復(fù)興綱領(lǐng)是一條汾酒集團(tuán)與廣大經(jīng)銷商朋友共同成長、共創(chuàng)驚喜的發(fā)展之路。記者從一位汾酒經(jīng)銷商處獲悉，臨近年末，廠家主動控貨，要求經(jīng)銷商清理庫存。在該經(jīng)銷商看來，汾酒是在用實際行動為渠道減負(fù)。
“我們會更加尊敬市場、經(jīng)銷商，不會再壓貨了?！鄙鲜鲅烤破髢?nèi)部人士表示。
歐陽千里認(rèn)為，從當(dāng)前來看，廠商關(guān)系因為經(jīng)濟(jì)波動、庫存高企變得空前團(tuán)結(jié)，都在想辦法攜手做市場、去庫存，以維系經(jīng)營規(guī)模、利潤等，以穿越周期。
行業(yè)長期依然樂觀
白酒是一個典型的周期性行業(yè)。在上一輪調(diào)整周期，白酒行業(yè)遭遇的“寒冬”與走出“寒冬”后的大繁榮一直為從業(yè)者津津樂道。
盡管行業(yè)正面臨調(diào)整，但在多位業(yè)內(nèi)人士看來，行業(yè)長期發(fā)展依然值得期待。曾從欽認(rèn)為，酒業(yè)的三個邏輯和三個集中沒有改變。即滿足人民美好生活向往的底層邏輯、市場邏輯、價值邏輯沒有改變，白酒行業(yè)持續(xù)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中的趨勢沒有改變。他同時提到，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征：低價位增量競爭、中價位存量競爭、高價位縮量競爭。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，2025年白酒行業(yè)依然承壓，但是理性發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識。隨著國家相關(guān)促消費(fèi)政策不斷落地，以及酒企積極的去庫存、調(diào)價格等行為，行業(yè)正在進(jìn)入筑底階段，部分優(yōu)勢酒企的優(yōu)勢產(chǎn)品可能會出現(xiàn)價格的溫和反彈。此輪的優(yōu)勝劣汰，對于整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，以及長期發(fā)展都有一定的積極意義，也為行業(yè)下一階段的恢復(fù)性增長奠定了基礎(chǔ)。
“長期來看，我們還是偏樂觀的心態(tài)。其實，行業(yè)調(diào)整期也是發(fā)展窗口期。希望在本輪調(diào)整期，我們在‘強(qiáng)身健體’的基礎(chǔ)上不犯錯，熬過去就會迎來更美好的明天。”上述腰部酒企內(nèi)部人士說。
