中國基金報
王建薔
2025-01-05 13:54
“故宮食品·朕的心意”近日推出文創(chuàng)月餅故宮錦盒，錦盒畫面源自故宮藏品，其中6個月餅促銷價為328元，有網(wǎng)友稱“一半錢為這個盒子付了”，但也有人覺得作為文創(chuàng)，這樣的售價無可厚非。買文創(chuàng)食品，大眾是否更看重“包裝”，文創(chuàng)食品賣的是文化還是味道？
“文創(chuàng)月餅”真正的賣點在于“文化創(chuàng)意”，更何況文創(chuàng)的內(nèi)容是底蘊濃厚的傳統(tǒng)文化，利用月餅為平臺而傳播傳統(tǒng)文化，既可以增加月餅本身的文化品位，又可以起到發(fā)揮文化價值的作用，可謂一舉多得。
文創(chuàng)食品被業(yè)內(nèi)看作未來的趨勢，讓擁有獨特文化優(yōu)勢的地方，不斷挖掘文化品牌的經(jīng)濟(jì)價值，以反哺文化保護(hù)與后續(xù)打造。不過，拋開文創(chuàng)本身而言，正當(dāng)性的理由掩蓋下，卻有“奢侈化”的傾向，與“反豪華化”的倡導(dǎo)格格不入，如果忽略了功能的合理性和外延的危害性，則文創(chuàng)月餅會成為一個極壞的惡例。
就性價比而言，一盒月餅價格高達(dá)數(shù)百元，對“尋常人家”而言實屬奢侈。因月餅盒內(nèi)搭售的其他商品以及過度精美的包裝，使得月餅價格水漲船高“天價化”，成為久治不絕的頑疾。此等月餅不僅使傳統(tǒng)節(jié)日變味，助漲了社會攀比和奢靡之風(fēng)，更浪費了國家資源，損害了消費者的利益，還是滋生腐敗的毒菌。有鑒于此，從2006年開始，國家有關(guān)部門就大力整治“天價月餅”，十余年來矢志不渝才讓月餅價格逐漸“平民化”，不但讓月餅真正回歸“食品的功能”，并據(jù)此重塑了節(jié)儉之風(fēng)，有效堵住了“月餅腐敗”的空間，極大地節(jié)約了社會資源，讓“節(jié)約型”社會的認(rèn)知更加深入。
如果單講創(chuàng)意，任何“天價月餅”都有“智慧的結(jié)晶”，都蘊含著創(chuàng)新與新意的價值，比如頂級普洱茶葉月餅，同樣是內(nèi)容實用性與形式觀賞度的有機統(tǒng)一。只不過承載的平臺或者表現(xiàn)的形式，屬于“現(xiàn)代化”而非“傳統(tǒng)化”，屬于功利的“現(xiàn)實主義”而非浪漫的“古典氣息”。以文化為界線，如果帶有濃厚現(xiàn)代氣息的月餅，因為天價而失去了存在的價值，那么以傳統(tǒng)文化為包裝的創(chuàng)意月餅，是否同樣缺乏合理性？文化現(xiàn)代與傳統(tǒng)與否只是表象，真正值得關(guān)注的是月餅自身的功能，以及其價格背后所衍生的其他意義。
就像官員受賄一樣，雅也好，俗也罷，在性質(zhì)上并無不同。如果天價月餅所有的原罪，因“文創(chuàng)”兩字被洗白，則會引發(fā)“包裝雅致化”的奢侈性回歸?！拔膭?chuàng)食品”的名頭再響亮，形象再光鮮，只要失去了月餅自身的功能，價格偏離了應(yīng)有的價值，都應(yīng)得到及時整治。
“天價月餅”的問題，不在于包裝與創(chuàng)意，而在于“天價”所形成的負(fù)面效應(yīng)。弘揚傳統(tǒng)文化正當(dāng)且緊迫，但要高度警惕包裝的奢侈化與價格的天價化，以及誘發(fā)新一輪攀比之風(fēng)、浪費之風(fēng)、奢靡之風(fēng)并滋生腐敗。文創(chuàng)可以平民化和平實化，也能體現(xiàn)出“簡約而不簡單”的氣質(zhì)。只要“心有所念”，再簡單的包裝和廉價的月餅，都可以“做出一朵花來”。怕就怕，打著“文創(chuàng)之名”而行“天價之實”，并由此避開監(jiān)控的巡查與防控。
事實上，文創(chuàng)并非新生事物，以文化為名的商業(yè)推廣行為，也始終“行之在路上”。天價月餅散發(fā)著腐敗的味道，成為社會風(fēng)氣敗壞的表征，這才是最核心的要素，也是最值得警惕的地方。遏制“天價”卷土重來，必須嚴(yán)守“價格平實”的底線，鞏固整治效果也必須堅持“平實”的原則，否則“文創(chuàng)”兩字會蒙蔽大眾的雙眼，繼續(xù)在“治而不絕”的治理困境中循環(huán)。
